当前位置:中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容
谁能漠视一个600亿的护眼市场?
作者:佚名 日期:2002-6-25 字体:[大] [中] [小]
-
冷振兴
这么大的市场,画饼充机还是另有隐情?
“你看看,连电视都在打护眼的这个卖点,什么‘不闪的才是健康的’、什么胶片电视,
灯具也是抓住保护儿童视力这个点来卖,你就会知道,护眼市场的需求有多大”,一位护眼业
内人士这么直观地分析道。
据国家教委和卫生部的调查结果显示,目前我国学生的近视率已经居世界第二位。其中
中小学生近视率已达34.6%,高中生近视达70%,我国青少年因近视致盲的人数已达30万人,如<br> 果加上成人近视人口,全国近视患者大约有3亿之多。业内人士分析,用最保守的数据计算,
目前光是国内大概就有3亿多人需要配戴眼镜来改善视力,这一群体相当于美国人口的总和。
权威部门统计,目前我国护眼产品市场容量接近300亿,仅国内眼保仪市场至少有105亿
人民币的市场总量。而且这一市场呈裂变式发展、成长性快,预计到2005年,将达到600亿的
市场空间。很显然,如果上述数据不是夸张说法,护眼产品市场将是一块诱人的大奶酪。
“护眼产品市场蕴含巨大商机,将成为商家重点争夺的又一个热点”,业内人士毫不掩
饰他们的观点。在多家护眼产品厂家的招商书中,几乎没有例外地将引用了上述教委和卫生部
的调查结果,来证实护眼市场规模的巨大。如北京某生产爽目卡的公司在分析市场潜力和空间
的招商资料中指出,根据有关权威部门数据统计:我国有3.5亿的近视人群,其中30岁以下的
人群占60%即2.1亿,其中有50%的人群可以产生购买行为即1.05亿。另外,需要预防近视的人
群(主要指儿童青少年)近3亿多人,这些人将是潜在的消费群体,同时也是购买群体。
对于这种算法,也有不少不同的看法,“近视人口规模的巨大并不等于护眼有效市场规
模的巨大”,因为这些数据都是在讲已经发生近视的人群,这部分人群在考虑矫正近视的首选
在目前还是配带眼镜。眼镜架在鼻梁子上又沉又重,还是人们的首选,为什么?带上后立马管
用,眼前一片光明,效果的立竿见影让人没有理由不选他。首都眼科界权威专家在一次座谈会
上一致认为,18岁以下患近视的青少年应首选配镜,最安全、有效的方法是配戴框架眼镜。所
以护眼市场不等同于近视市场,不能和配眼镜的来争,它的市场定位应该是潜在的近视患者,
即近视的预防和保健上。每年新增近视患者,每年大约有三千万,这才是护眼市场真正应该开
发的地方,也是最有社会意义和经济效益的空间。如果这样来算,护眼市场规模应该在50亿到
60亿之间。
西安交大瑞森新视觉科技公司总经理任永平认为,目前儿童在10岁之前为视力发育的敏
感期,其间3至8岁极为关键。这一时期对于眼睛的治疗与保护尤为重要,因而在青少年视力治
疗保健市场中以10岁左右儿童的需求表现尤为明显。我们的产品也是围绕这一年龄段展开。
不夸大效果是等死,夸大效果是找死
从目前市场上护眼产品的功能看,主要是消炎、缓解视疲劳或事后挽救护理;从产品形态
看,以保健药品和机械仪器为主。由于技术和治疗理念的落后,加之急功近利的商人心态,导
致许多产品夸大宣传、服务质量低劣,不但伤害了孩子健康和家长的信心,而且导致许多人对
眼保健产品产生怀疑,甚至于等同于保健品。有人在总结目前的护眼产品市场时说,不夸大效
果是等死,夸大效果是找死,这个市场上没有一个叫得响的品牌立起来。
“大乱大治,正是因为护眼市场目前这种混乱状况,我们才有机会”,西安交大瑞森新
视觉科技公司总经理任永平讲,“如果这个市场已经被三四个品牌瓜分殆尽了,你就是想来也
没有后门了”。
机会有,但是如何把握住机会就是另外一码事儿了。如除眼尾纹的化妆品,大家都扎堆
往里面挤,结果呢?只有可采在目前来看成功了。由于都是做眼睛的文章,护眼市场许多人士
在剖析可采赢在哪里。最后归结为两点,一是营销渠道的创新,先进药店,再入商场,一是按
照保健品操作模式运作化妆品。在目前护眼市场夸大宣传的情况下,如果再用保健品的方式来
做市场,显然是不合时宜的。但是渠道创新就大有文章可做。
按照常规的产品周期和渠道理论,在产品生命周期不同阶段改变应销渠道。在产品生命
周期的整个过程中始终保持竞争优势的营销渠道是没有的。早期采用者可能愿意通过增殖高的
渠道来购买,但是后来购买者愿意转向低成本渠道。如引入期产品一般通过专业的渠道进入市
场,这种渠道能够发现趋势并吸引早期的使用者,在迅速成长期,随着销售量的增长,高销售
额渠道就会出现(专业连锁店、百货商店),这些渠道也提供服务,但不如先前渠道多。扩大
市场和提供充分服务,在成熟期,随着增长放缓,转入低成本渠道(如超市)。
分析护眼产品的生命周期,业内的一致认为,处在迅速成长期。在这种情形下,护眼产
品从医院、药店等专业化渠道进入低成本渠道成为突破点之一。如西安交大瑞森新视觉公司同
时还在北京、上海、西安、深圳、山东等全国重点城市建立了分公司和办事机构,形成遍布全
国的市场网络:上海60多个点,北京40多个点,西安30多个点,山东20多家。
用的不买,买的不用
有关市场专家分析认为,护眼市场现在不是可不可做问题,而是如何做的问题。护眼产
品要想做大做强,产品本身必须具有切实的效果,否则任何投入都是打水漂,长不了,更别说
什么品牌了。
据眼科专家介绍,对于近视,我们能做的只是预防和控制。一旦近视产生,要想恢复视
力,难度是非常大的。要做到预防和控制,就要从产生近视的主要问题——眼疲劳下手,而减
缓眼疲劳最有效的方法,就是锻炼眼部肌肉,人类的视觉是在外界生物光的不断刺激和自然运
动过程中发育成熟的,如同好身体需要运动和锻炼一样,眼睛同样需要运动和锻炼。过去人们
锻炼眼力通常的做法是向远处眺望或观看移动物体。还有一种常做的眼保健操,这种眼保健操
通过用手揉搓和挤压眼睛周围穴位和肌体,来刺激眼部组织和促进血液循环,达到消除视力疲
劳并保健眼睛的目的。如西安交大瑞森新视觉科技公司眼保仪就是利用生理光按摩原理融入了
针对眼睛的七种有效训练方法,综合了视觉感受训练、分辨能力训练、望远训练、晶状体弹性
训练、暗室训练、生物光按摩训练、眼体操训练,可模拟人眼由近至远的视觉过程,使睫状肌
和眼肌群有节律的收缩和放松,消除其紧张和痉挛,恢复和减轻对晶状体的调节能力,从而减
缓眼疲劳,预防近视。
北京南北通咨询有限公司董事长秦全跃先生认为,产品是根,这个问题之后是要解决不
用的掏钱,用的自己定不了这个最大的问题,即要有效地区分护眼产品购买决策过程中5种角
色,从而有针对性地进行营销活动。一般说来,一个产品购买决策涉及到5个角色,即发起者
、影响者、决策者、购买者和使用者。具体到护眼产品,按照目标市场的介定,儿童是发起者
和使用者,老师、亲戚、朋友等是影响者、决策者和购买者是家长。这里面最大的问题在于,
一是儿童作为发起者和使用者与购买者不重合,另外老师等影响者往往在购买过程中起着意见
领袖的作用。所以护眼产品的营销必须了解购买决策中的主要参与者,并识别他们所起的作用
,才能妥善协调营销计划。比如孩子作为提出者和使用者,如何知道自己需要护眼产品呢?大
家都知道,小学以下的儿童,有强烈的归属感,大家都没有使用护眼产品,如果我用了,会让
他感觉自己有什么缺陷一样不愿承认;而等父母发现了,又比较晚了。怎么办?除了向这儿童
宣传外,对作为影响者的老师以及决策者的家长进行预防近视的知识成为最有效的方式。
也有营销专家分析护眼产品的整个消费行为时发现,护眼产品的消费是一种减少失调的
购买行为。护眼产品这种高介入度产品在购买后,不但儿童自己会产生一种不协调感,他会注
意到一些使他感到烦恼的缺点,而且家长也会密切关注有关其他类型产品的优点,于是就开始
学习更多东西,试图证明自己决策的正确,以减少购买后的不协调感。就是说,消费者首先通
过自己的行为状态,然后取得某些新的信念,最终对自己选择做出有利评价。在这种情况下,
护眼产品营销的一项重要工作就是增强信念,使购买者对自己选择的品牌在购买后有一种满意
的感觉,最后形成口碑传播。